Em março de 2007, o então executivo sênior responsável pelas aquisições do Google, David Drummond, enviou por e-mail ao conselho de administração da empresa um argumento para a compra da DoubleClick. Foi um desenvolvedor de software obscuro que ajudou sites a vender anúncios. Mas tinha cerca de 60% de participação de mercado e poderia acelerar o crescimento do Google, ao mesmo tempo que mantinha os rivais afastados. Um “DoubleClick de propriedade da Microsoft representa uma grande ameaça competitiva”, mostram documentos judiciais por escrito de Drummond.
Três semanas depois, na sexta-feira, 13, o Google anunciou a aquisição da DoubleClick por US$ 3,1 bilhões. O Departamento de Justiça dos EUA e 17 estados, incluindo a Califórnia e o Colorado, alegam agora que o dia marcou o início do domínio desenfreado do Google nos anúncios online – e de todos os problemas que isso acarreta.
O governo afirma que o controle da DoubleClick permitiu ao Google convencer os sites a fazer negócios com seus outros serviços. Isso resultou no alegado monopólio da Google de três grandes elos de uma cadeia vital de fornecimento de publicidade digital, que canaliza mais de 12 mil milhões de dólares em receitas anuais para websites e aplicações apenas nos EUA.
É uma quantia grande. Mas um especialista do governo estima em documentos judiciais que se a Google não estivesse alegadamente a destruir a sua concorrência ilegalmente, esses editores receberiam até centenas de milhões de dólares adicionais por ano. Privados desse financiamento potencial, “os editores são pressionados a colocar mais anúncios em seus sites, a colocar mais conteúdo atrás de acessos pagos caros ou a encerrar totalmente os negócios”, alega o governo. Tudo isso resulta em uma experiência abaixo da média para os consumidores na web, diz o procurador-geral do Colorado, Phil Weiser.
“O Google consegue extrair custos aumentados e eles são repassados aos consumidores”, alega. “O resultado geral que queremos é que os consumidores tenham mais acesso ao conteúdo apoiado pelas receitas publicitárias e que as pessoas que procuram publicidade não tenham de pagar custos inflacionados”.
O Google contesta as acusações.
A partir de hoje, os argumentos de ambos os lados serão postos à prova no que deverá durar semanas, perante a juíza distrital dos EUA, Leonie Brinkema, em Alexandria, Virgínia. O governo quer que ela descubra que o Google violou a lei antitruste federal e depois emita ordens que restaurem a concorrência. Na melhor das hipóteses, de acordo com vários críticos do Google e especialistas em anúncios online que conversaram com a WIRED, os usuários da Internet poderiam ficar mais agradavelmente informados e entretidos.
Pode levar anos para o mercado publicitário mudar, diz Adam Heimlich, um antigo executivo de publicidade digital que pesquisou extensivamente o Google. Mas com o tempo, uma nova concorrência poderá reduzir as taxas da cadeia de abastecimento e aumentar a inovação. Isso geraria “melhor monetização e melhor qualidade dos sites”, diz Heimlich, que agora dirige o desenvolvedor de software de IA Chalice Custom Algorithms.
Tim Vanderhook, CEO da desenvolvedora de software de compra de anúncios Viant Technology, que concorre e é parceira do Google, acredita que os consumidores encontrariam uma maior variedade de anúncios, menos anúncios assustadores e páginas menos cheias de anúncios. “Uma experiência de navegação substancialmente melhorada”, diz ele.
Claro, tudo depende do desfecho do caso. No ano passado, o Google perdeu seus outros dois julgamentos antitruste – relativos a pesquisas ilegais e monopólios de lojas de aplicativos móveis. Embora os veredictos estejam sob recurso, eles deixaram os críticos da empresa otimistas em relação ao julgamento da tecnologia publicitária.
O Google argumenta que enfrenta concorrência acirrada da Meta, Amazon, Microsoft e outros. Afirma ainda que os clientes beneficiaram de cada uma das aquisições, contratos e características que o governo está a desafiar. “O Google projetou um conjunto de produtos que funcionam de forma eficiente entre si e atraem uma valiosa base de clientes”, escreveram os advogados da empresa em uma refutação de 359 páginas.
Durante anos, o Google afirmou publicamente que seus projetos de tecnologia publicitária não prejudicariam os clientes ou a concorrência. “Seremos capazes de ajudar editores e anunciantes a gerar mais receitas, o que alimentará a criação de conteúdos ainda mais ricos e diversificados na Internet”, testemunhou Drummond em 2007 a senadores dos EUA preocupados com o impacto do acordo DoubleClick na concorrência e na privacidade. Os reguladores antitruste dos EUA na época autorizaram a compra. Mas pelo menos um deles, pensando bem, disse que deveria ter bloqueado.
Controle profundo
O Departamento de Justiça alega que a aquisição da DoubleClick deu ao Google “um grupo de editores cativos que agora tinham menos alternativas e enfrentavam custos de mudança substanciais associados à mudança para outro servidor de anúncios de editor”. A participação no mercado global da ferramenta do Google para editores é agora de 91%, de acordo com documentos judiciais. A empresa detém controle semelhante sobre as bolsas de anúncios que intermediam negócios (cerca de 70%) e sobre as ferramentas usadas pelos anunciantes (85%), afirmam os documentos judiciais.
O domínio do Google, argumenta o governo, “prejudicou a capacidade dos editores e anunciantes de escolher as ferramentas de tecnologia de publicidade que prefeririam usar e diminuiu o número e a qualidade das opções viáveis disponíveis para eles”.
O governo alega que os funcionários do Google falaram internamente sobre como têm ganhado uma parte injusta do que os anunciantes gastam em publicidade, no valor de mais de um terço de cada dólar gasto em alguns casos.
Alguns dos concorrentes do Google querem que a gigante tecnológica seja dividida em múltiplas empresas independentes, para que cada um dos seus serviços de publicidade concorra pelos seus próprios méritos, sem o benefício de um estimular o outro. Os rivais também apoiam regras que impediriam o Google de preferir seus próprios serviços. “O que todos na indústria procuram é uma concorrência leal”, diz Vanderhook, da Viant.
Se as alternativas de tecnologia de publicidade do Google conquistarem mais negócios, nem todos terão tanta certeza de que os usuários notarão a diferença. “Estamos falando em mudar da NYSE para a Nasdaq”, disse Ari Paparo, ex-executivo da DoubleClick e do Google que agora dirige a empresa de mídia Marketecture, à WIRED. A tecnologia nos bastidores pode mudar, mas a experiência dos investidores – ou, neste caso, dos internautas – não.
Alguns especialistas em publicidade prevêem que, se o Google for desmembrado, a experiência dos usuários ficará ainda pior. Andrey Meshkov, diretor de tecnologia do desenvolvedor de blocos de anúncios AdGuard, espera um rastreamento cada vez mais invasivo à medida que a concorrência se intensifica. Os produtos também podem custar mais porque as empresas precisam não apenas contratar ajuda adicional para veicular anúncios, mas também comprar mais anúncios para atingir os mesmos objetivos. “Portanto, a confusão de anúncios vai piorar”, disse Beth Egan, executiva de publicidade que se tornou professora associada da Syracuse University, a repórteres em uma teleconferência recente organizada por um grupo de defesa financiado pelo Google.
Mas Dina Srinivasan, ex-executiva de publicidade que, como especialista em antitruste, escreveu um artigo na Stanford Technology Law Review sobre o domínio do Google, diz que os anunciantes acabariam pagando taxas mais baixas e as economias seriam repassadas aos seus clientes. Esse futuro marcaria o fim do feitiço que o Google supostamente lançou com seu acordo com a DoubleClick. E isso pode acontecer mesmo se o Google vencer na Virgínia. Um julgamento em uma ação semelhante movida pelo Texas, outros 15 estados e Porto Rico está agendado para março.
