Só por um minuto, enquanto digerimos as informações que o Google encontrou para operar um monopólio ilegal, você consegue imaginar uma web sem o Google? Uma Internet sem a Pesquisa Google, Chrome, Gmail, Maps e assim por diante seria – obviamente – um lugar diferente. Mas será que tal mudança teria implicações para a utilidade – ou para alguma outra coisa? Algo maior?
Existem alternativas aos populares produtos freemium do Google. Você pode usar DuckDuckGo para pesquisa, por exemplo, Brave para navegar na web e Proton Mail para webmail, para citar algumas das opções que não são do Google para as principais ferramentas digitais disponíveis. Existe até uma versão beta da web do Apple Maps atualmente. Ou – ei – por que não mudar diretamente para o projeto de dados abertos de mapeamento comunitário OpenStreetMap? Todos esses também são serviços que podem ser acessados gratuitamente.
O que seria diferente em uma web sem o Google é absolutamente muito maior do que a mera utilidade.
A verdadeira questão aqui é sobre o modelo de negócios que sustenta a prestação de serviços. E a oportunidade, se pudermos imaginar por um minuto uma web que não seja dominada pelo Google, para diferentes modelos de prestação de serviços – aqueles que priorizam os interesses dos usuários da web e da infosfera pública – para alcançar escala e prosperar.
Tais alternativas já existem, como mostra a lista acima. Mas numa web dominada pelo modelo de publicidade baseada em rastreamento do Google, é extremamente difícil que as abordagens pró-usuário prosperem. Esse é o verdadeiro dano que decorre do monopólio do Google.
O Google gosta de pintar a “missão” de sua empresa como “organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis”, como diz seu marketing. Mas esta afirmação grandiosa sempre foi uma folha de figueira no topo de um modelo de negócios que ganha grandes quantias de dinheiro organizando dados – principalmente informações sobre pessoas – para que possa ganhar dinheiro com publicidade microdirecionada.
O rastreamento da atividade dos usuários da web alimenta a capacidade do Google de traçar o perfil da população on-line e lucrar com serviços relacionados à venda de publicidade altamente direcionada. E ganha quantias verdadeiramente surpreendentes de dinheiro com este negócio: Alphabet, a marca que o Google criou há quase uma década para lançar um invólucro corporativo em torno do Google, relatou receita anual de US$ 307,39 bilhões em 2023. A grande maioria é obtida por meio de anúncios. .
Seja a partir de anúncios pagos por clique exibidos na pesquisa do Google ou no YouTube; ou por meio de anúncios que o Google exibe em outros sites dos editores; ou outros serviços de anúncios programáticos que oferece, inclusive por meio de sua troca AdX; ou sua plataforma de publicidade móvel para desenvolvedores de aplicativos; ou por meio das ferramentas de gerenciamento, marketing e análise de campanhas publicitárias do Google, todas as receitas fluem para o Google.
A verdade é que o Google está tornando suas informações “úteis” para que possam alimentar os resultados financeiros do Google, porque está no negócio de publicidade. Dito de outra forma, sua “missão” está ligada a um modelo de negócios baseado no rastreamento e na criação de perfis de usuários da web. Organizar as informações do mundo não parece tão benigno agora, não é?
Consideremos como os incentivos da Google para estruturar os dados de modo a combinarem-se com as suas prioridades comerciais estendem-se à realização de alterações hostis aos utilizadores na forma como apresenta a informação. Veja, por exemplo, os inúmeros truques de design de padrões escuros usados para tornar mais difícil para os usuários da Pesquisa Google distinguir entre resultados de pesquisa orgânica e anúncios.
Cada usuário confuso que clica em um anúncio pensando que se trata de informação genuína impulsiona o mecanismo de receita do Google. Útil para o Google, obviamente, mas frustrante (na melhor das hipóteses) para os usuários da web que tentam encontrar uma informação específica (tl; dr: seu tempo desperdiçado é precioso para os lucros do Google).
Consideremos, também, um exemplo mais recente: no mês passado, a Google foi acusada pelo órgão de fiscalização da concorrência e do consumidor italiano de práticas comerciais “enganosas e agressivas”. Incluindo fornecer aos usuários “informações inadequadas, incompletas e enganosas Informação”(ênfase nossa) sobre decisões que deveriam ser capazes de exercer – graças a uma variedade de leis da UE – sobre a capacidade da empresa de rastreá-los e traçar seu perfil, negando sua capacidade de vincular suas atividades em diferentes contas de propriedade do Google.
Organizar este tipo de “informação” – sobre os direitos legais que os utilizadores europeus têm de optar por não ser rastreados e traçados para fins lucrativos do Google – e tornar esta informação sobre como evitar ser rastreado “universalmente acessível e útil” não parece ser uma tarefa difícil. prioridade para o Google, o gigante da adtech. Muito pelo contrário: a Google é acusada de impedir o direito legal dos utilizadores a informações que os poderiam ajudar a proteger-se da vigilância da Google. Oh.
O poder de mercado do Google
O poder de mercado do Google está ligado à sua propriedade de tanta informação sobre a intenção do utilizador que decorre do seu domínio na pesquisa online.
A sua quota de mercado de pesquisa na Europa é consistentemente superior a 90%. Nos EUA, o Google tende a deter uma participação ligeiramente inferior, mas ainda dominante. E – fundamentalmente – no celular, ela conseguiu garantir que seu mecanismo de busca (ou, do ponto de vista dos anúncios, seu funil de dados de intenção do usuário) continue sendo o padrão na plataforma móvel rival da Apple, porque paga bilhões ao fabricante do iPhone pela veiculação todos os anos.
Uma reportagem do New York Times no outono passado sugeriu que o Google paga à Apple US$ 18 bilhões por ano. Durante o julgamento antitruste, o Google também revelou que compartilha impressionantes 36% – mais de um terço! – da receita de anúncios de pesquisa do Safari com a Apple.
Esta é uma das principais queixas da decisão antitruste dos EUA, que conclui que o Google opera um monopólio ilegal, como informamos anteriormente. Ao pagar à Apple para ser a pesquisa padrão no iOS, o juiz decidiu que o Google havia impedido os concorrentes de construir seus próprios mecanismos de pesquisa em uma escala que lhes permitiria acessar dados e alcance suficientes para competir com a Pesquisa Google.
Tal posicionamento é importante para o Google porque o iOS da Apple detém uma participação dominante no mercado de dispositivos móveis nos EUA, em comparação com a própria plataforma Android do Google (onde o Google normalmente define todos os seus próprios serviços como padrão). Além disso, os usuários do iOS geralmente são alvos mais valiosos para os anunciantes – portanto, poder continuar acessando informações sobre as intenções dos usuários do iPhone é estrategicamente importante para o negócio de publicidade do Google.
Não é surpresa, então, que o Google esteja disposto a desembolsar uma parte tão importante da receita para a Apple, para que possa continuar usando o iOS como opção de pesquisa padrão. Mas comprar esse spot também significa proteger seu modelo de negócios baseado em rastreamento.
Como o Google paga tanto à Apple, a Apple tem pouco incentivo para desenvolver seu próprio mecanismo de busca para rivalizar com o do Google – o que significa que os usuários da web perderam a chance de experimentar um produto de busca na web feito em Cupertino. Dado que a Apple valoriza tanto a privacidade do marketing como um valor central da marca, você poderia pelo menos imaginar que um mecanismo de busca projetado pela Apple faria as coisas de maneira diferente e não teria que se preocupar em perpetuar o rastreamento em massa e a criação de perfis de usuários da web como o Google A pesquisa sim.
É verdade que a Apple tem seu próprio negócio de publicidade. Mas o fabricante do dispositivo não é, como o Google, também o proprietário e operador da infraestrutura central de adtech que tem sido usada para incorporar rastreamento e criação de perfil na web convencional há décadas.
Acrescente a isso, se outros mecanismos de pesquisa tivessem a chance de ganhar mais usuários porque o Google não possuía o posicionamento padrão do iOS, haveria uma oportunidade para concorrentes pró-privacidade, como o DuckDuckGo, chegarem à frente de mais humanos e construir maior impulso para modelos de negócios alternativos não baseados em rastreamento.
Em vez disso, temos uma web bloqueada para rastreamento como padrão porque é do interesse comercial do Google.
A propriedade do Chrome pelo Google oferece outra peça importante de infraestrutura. O navegador do Google detém a participação majoritária do mercado mundial (atualmente cerca de 65%, segundo Statista). Seu mecanismo de navegador Chromium também sustenta vários navegadores rivais – como o navegador Edge da Microsoft, por exemplo – o que significa que mesmo muitos navegadores rivais do Chrome do Google ainda usam um mecanismo desenvolvido pelo Google. E as decisões tomadas sobre a infraestrutura do navegador determinam os modelos de negócios que podem voar.
Nos últimos anos, o Google tem trabalhado na reformulação de sua pilha de adtech em um projeto denominado “Privacy Sandbox”. O esforço tem como objetivo mudar o modelo adtech atual que o Chrome suporta, da microssegmentação baseada em cookies de usuários da web, ou seja, rastreamento e criação de perfil em nível individual, para uma nova forma de segmentação baseada em interesses no nível do navegador que o Google afirma que seria menos ruim para privacidade.
Podemos debater se o Privacy Sandbox seria realmente uma evolução positiva do modelo de negócios de anúncios de rastreamento – a solução técnica que o Google desenvolveu pode, tecnicamente, ser menos prejudicial à privacidade individual, se acabar com o compartilhamento inseguro em massa de dados sobre usuários da web que atualmente ocorre por meio de leilões de anúncios programáticos em tempo real. Mas a infraestrutura alternativa desenvolvida ainda é projetada para permitir a manipulação direcionada de usuários da web em escala – apenas com base na organização dos usuários do navegador em grupos baseados em interesses para segmentação. Independentemente disso, uma coisa é clara: é o domínio do Google que está orientando as decisões sobre o futuro dos modelos de negócios na web.
Outros navegadores convencionais já bloquearam cookies de rastreamento. O Google ainda não o fez, não apenas por causa de seus interesses comerciais ao longo dos anos, mas porque seu navegador também é dominante. O que significa que todos os tipos de outros participantes (editores, anunciantes, adtechs menores, etc.) estão ligados aos fluxos de dados de rastreamento envolvidos – dependendo da infraestrutura do Google continuar a permitir a passagem desse tempero. É por isso que o Privacy Sandbox do Google tem sido supervisionado de perto pelos reguladores na Europa.
Principalmente, a Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) do Reino Unido interveio. No início de 2022, aceitou uma série de compromissos sobre como o Google realizaria a migração planejada da adtech baseada em cookies de rastreamento para a alternativa reformulada de segmentação baseada em interesses, após reclamações de que o fim do suporte para cookies de rastreamento seria prejudicial aos editores online. e anunciantes que dependem do modelo de negócios de anúncios de rastreamento.
O que aconteceu como resultado deste rigoroso escrutínio regulamentar liderado por uma autoridade da concorrência? O cronograma do Google para descontinuar os cookies foi adiado. E então, no mês passado, anunciou que estava abandonando a medida – dizendo que, em vez disso, estava propondo que os reguladores aceitassem uma alternativa em que os usuários do Chrome veriam alguma forma de tela de escolha. (Presumivelmente, isso permitiria que eles decidissem se aceitariam o rastreamento baseado em cookies ou escolheriam a alternativa baseada em interesses do Google, mas o Google ainda não compartilhou mais detalhes.)
A abordagem interessada do Google para exibir informações pode ser uma razão para não confiar no design de qualquer pop-up de consentimento que ele criou. Mas o ponto mais amplo aqui é que o domínio do Google na infraestrutura da web é tão incisivo – o modelo da empresa está tão profundamente integrado na web convencional – que até mesmo o Google não podemos simplesmente fazer uma mudança que possa permitir aos usuários da web obter um pouco mais de privacidade. Porque, ao acionar essas alavancas, o impacto indireto sobre outras empresas que dependem da sua infraestrutura adtech corre o risco de ser um dano competitivo por si só.
Uma abordagem alternativa
Se alguma vez existe uma definição de empresa que se tornou grande demais – tão grande que basicamente possui e opera a web – então certamente é o Google.
Podemos sonhar como seria uma web sem o Google. Mas não é fácil imaginar, dado o quão profundamente está enraizado na infraestrutura da web. Não tanto Mountain View, mas toda a montanha.
Escrevendo após a decisão antitruste do Google, Matt Stoller, autor do boletim informativo Big, com foco em antitruste, tentou imaginar uma web pós-Google na última edição de sua publicação.
“Acho que há uma visão contida em um discurso de abril do chefe de proteção ao consumidor da Comissão Federal de Comércio, Sam Levine, sobre como a Internet não precisava se tornar a fossa que é hoje”, escreve Stoller. “Ele esboçou o que a Internet poderia tornar-se se fosse bem regulamentada, um lugar onde temos zonas de privacidade, onde nem tudo funciona como um casino e onde a IA trabalha para nós. Esse [Google antitrust] Este caso nos aproxima um passo da visão de Levine, porque significa que as pessoas que desejam construir produtos melhores e mais seguros agora têm a oportunidade de oportunidade de competir.”
Acho que você também pode ter vislumbres da melhor web possível em alguns dos grandes produtos alternativos de nossa época. As mensagens privadas fornecidas pelo Signal, por exemplo. Ou o e-mail, calendário, documentos colaborativos e outras ferramentas de produtividade altamente criptografadas que estão sendo desenvolvidas pela Proton. Embora seja notável que ambas tenham sido estruturadas como fundações sem fins lucrativos, numa tentativa de garantir que possam continuar a fornecer acesso gratuito a produtos pró-utilizadores que não geram receitas através da mineração de dados dos seus utilizadores.
Numa era de poder monopolista que impulsiona a vigilância digital de ponta a ponta, essa realidade desagradável continua a ser a regra dominante na web.
“Acredito que a nossa economia digital pode melhorar”, escreveu Levine. “Não porque os nossos gigantes da tecnologia mudem voluntariamente os seus hábitos, ou porque os mercados se corrigirão magicamente. Mas porque, finalmente, há um impulso em todo o governo – estadual e federal, republicanos e democratas – para reagir contra a vigilância desenfreada.”
A decisão tomada na segunda-feira pelo juiz Amit P. Mehta, do Tribunal Distrital dos EUA para o Distrito de Columbia, de considerar o Google um monopolista pode ser o primeiro tijolo arrancado do muro de vigilância. Se o apelo do Google falhar e as soluções forem impostas – imagine só! – uma dissolução corporativa que força a Alphabet a alienar infraestruturas essenciais do Google. Tal resultado poderia finalmente derrubar o controle de décadas do Google sobre os fluxos de dados da web e reiniciar o modelo padrão, libertando este lugar para usuários, startups e comunidades reimaginarem e reconstruírem de novo.
