Era noite em Berlim e Alex Kekesi estava cercado por estrelas pornôs. Venus, a convenção internacional de entretenimento adulto, estava em andamento, e Kekesi estava jantando com vários criadores conhecidos quando a discussão mudou para IA generativa.
Kekesi ouviu algumas mulheres compartilharem histórias semelhantes do set. Eles expressaram frustrações com a exploração de sua imagem. Eles falaram sobre ter que riscar fisicamente o texto do contrato antes das filmagens. “Basicamente foi, vamos pagar pelas coisas de hoje”, disse uma mulher. “E então é um vale-tudo depois disso. Podemos usar isso para criar o que quisermos.”
Kekesi simpatizou com os artistas. Faz parte do trabalho dela. Como vice-presidente de marca e comunidade do Pornhub, o monstruosamente popular site de entretenimento adulto, ela passa muito tempo cara a cara com os criadores, bem como com os fãs da plataforma, a imprensa e os críticos. Às vezes, “isso envolve receber críticas deles”, ela me disse recentemente no Zoom, em seu escritório em Montreal. E tem havido muitas críticas nos últimos anos, mesmo quando ela minimiza os problemas persistentes do Pornhub.
Ela foi escolhida para o cargo em 2023, após um período particularmente turbulento para a empresa. Em algum nível, o Pornhub sempre foi controverso – isso vem com o território – mas os problemas da plataforma nos últimos anos representam uma ameaça existencial.
Os rumores começaram em 2019, quando os proprietários dos sites GirlsDoPorn e GirlsDoToys foram acusados de uma conspiração de tráfico sexual por enganar e forçar mulheres a atuarem em filmes adultos, que depois carregaram online, inclusive em plataformas como o Pornhub. Em março de 2020, o senador Ben Sasse do Nebraska instou o Departamento de Justiça a abrir uma investigação sobre o Pornhub, citando incidentes do “ano passado”, incluindo o caso GirlsDoPorn. Uma coluna de Nicholas Kristoff no New York Times naquele dezembro chamou ainda mais atenção às acusações de que o Pornhub hospedava vídeos retratando abuso sexual, inclusive de crianças. A princípio, o Pornhub negou qualquer irregularidade, mas a reação rapidamente cresceu como uma bola de neve.
No Canadá, onde o Pornhub está sediado, uma comissão parlamentar lançou uma investigação sobre as alegações. Visa e Mastercard suspenderam o processamento de pagamentos. Dezenas de mulheres processaram a empresa controladora do Pornhub, então chamada de MindGeek e desde então renomeada como Aylo Holdings, alegando que ela havia criado e lucrado com um “mercado movimentado para pornografia infantil, vídeos de estupro, vídeos traficados e todas as outras formas de conteúdo não consensual”. Esse processo ainda está em andamento. Aylo também chegou a um acordo com o governo dos EUA no ano passado, concordando em pagar uma multa e instalar um monitor independente durante três anos em troca de evitar processos judiciais. No tribunal, a empresa reconheceu que de facto ganhou dinheiro com vídeos de vítimas de tráfico sexual. Também houve outras controvérsias: em 2022, o Instagram baniu o Pornhub por violar seus termos de serviço. (“Na verdade, ainda não sabemos até hoje por que fomos banidos”, diz Kekesi.) Em 2023, o site foi acusado de coletar ilegalmente dados de usuários na União Europeia.
O Pornhub tomou medidas para resolver pelo menos alguns desses problemas. Seguindo o artigo do Times, ele eliminou todo o “conteúdo não verificado” do site, disse Kekesi. Agora, qualquer pessoa que queira enviar conteúdo para o Pornhub precisa não apenas verificar sua própria identidade; eles também devem fornecer prova de consentimento para todos que aparecerem no local, incluindo documentação, identidades e outros documentos. O Pornhub também começou a emitir “relatórios de transparência” anuais, o que agora faz duas vezes por ano, publicando suas práticas de moderação de conteúdo. Em 2022, o site introduziu um chatbot destinado a incentivar as pessoas que procuram conteúdo de abuso sexual infantil a obter ajuda. Ainda assim, a sua falta de supervisão passada continua a ser um tema quente – e uma preocupação constante. Em 2023, a Aylo foi adquirida pela Ethical Capital Partners, uma empresa canadense de private equity. “Quando eles assumiram a propriedade da empresa, isso realmente inaugurou esta nova era, eu acho, para Aylo – mas acho que para o Pornhub, especificamente – com um mandato muito dedicado à transparência”, disse Kekesi.
No negócio dos corpos e do desejo, tudo tem que ser embalado da maneira certa para que a fantasia funcione. Apresentação é o que vende. Iluminação perfeita. Ângulos exatos da câmera. A imagem também é importante – tanto, ao que parece, se não mais – para as empresas por trás do seu conteúdo pornográfico favorito. Pelo menos foi essa a ideia que entendi quando falei com Kekesi.
Para reconstruir essa confiança – com os criadores, com os usuários, com os governos – o Pornhub se apoiou em uma estratégia de comunicação aberta. Kekesi foi promovida de sua função anterior como diretora de marketing para a atual, mais voltada ao público (muitas empresas voltadas para o sexo – Sniffies, por exemplo – apresentam executivos em funções semelhantes). “Sabe, porque somos da indústria adulta, as pessoas – à queima-roupa – não querem ouvir o que temos a dizer”, disse ela. Então a empresa lançou Termos de Serviçoum podcast co-apresentado por Kekesi e pela estrela de cinema adulto Asa Akira, para “esclarecer as coisas quando se trata de Pornhub”, disse ela. Ética da empresa, moderação, direitos dos trabalhadores do sexo; tudo isso é um jogo justo no show.
Quando perguntei a Kekesi se a propriedade anterior, abalada por uma tempestade de acusações, não tinha sido tão aberta quanto possível, ela não hesitou. “Sim, houve obstáculos”, disse ela.
Ainda assim, ameaças contínuas pairam. O Projeto 2025, o manual republicano para um segundo mandato de Trump, quer criminalizar a pornografia em todo o país. (Trump negou qualquer ligação ao Projecto 2025 durante a campanha, mas tem apresentado os seus autores para cargos governamentais importantes.) Doze estados dos EUA já instituíram leis de verificação de idade em torno do consumo de pornografia. Como o PornHub não quer se abrir a litígios sob essas novas leis, ele partiu para a ofensiva, bloqueando todo o acesso ao seu site nesses estados, independentemente da idade. Kekesi disse que a empresa é a favor do conceito; é “uma coisa boa quando feita corretamente”. Só que esse não é o caso. “Veja como está acontecendo agora: é ineficaz.”
Em geral, porém, a pornografia está mais acessível do que nunca. Plataformas como Onlyfans personalizam o desejo por uma pequena taxa. O lado mais arriscado do X opera na linha do Backpage.com, onde os criadores usam o aplicativo para promover seu trabalho, interagir com fãs e encontrar shows. Isso também significou mais competição para o Pornhub. Kekesi nunca diz isso abertamente, mas é provavelmente por isso que a empresa fez um esforço notável para apaziguar as preocupações dos criadores adultos. “Estamos nos atualizando e tentando ser mais visíveis e mais presentes na comunidade criativa”, disse ela. A Netflix entendeu isso. TikTok entendeu. O jogo é o jogo, não importa a indústria. O crescimento saudável depende de conteúdo original – e atraente – e o Pornhub precisa de criadores para isso.
A qualidade também é um ponto de venda na era da IA generativa, quando a representação de qualquer fantasia pode estar a apenas alguns passos de distância. Prevendo o próximo ano, Kekesi disse que “a moderação é o melhor lugar que podemos vencer quando se trata de IA”. Alguns criadores reclamaram das etapas adicionais necessárias para fazer upload para o Pornhub, diz Kekesi, mas ela acha que o sistema é um sucesso. “Fomos informados repetidamente por diferentes pessoas – e pela concorrência – que essa era a sentença de morte. E provamos o contrário.”
A redefinição da marca do Pornhub – melhor transparência, moderação e verificação mais rigorosas, facilidade de criação – não mudará totalmente a conversa de onde a empresa ficou aquém. Eu me pergunto se isso importa. A opinião pública negativa não prejudicou tanto os resultados da empresa como a percepção pública levou muitos a acreditar. A empresa teve margem operacional de 30% em 2022, segundo a Semafor.
Mesmo assim, admito, é um pouco bobo pensar que o segundo site pornô mais visitado do mundo quer que você goste dele – e mais do que isso, que confiar eles – dado que a pornografia, para o consumidor, nunca foi realmente uma questão de consenso de massa, mas sim de satisfação privada. Mas é a razão – uma entre muitas, pelo menos – de Kekesi estar em toda parte hoje em dia. AVN, XBIZ, “todas as feiras”, disse ela. É mais do que uma boa imprensa. Para continuar a competir e manter o seu domínio, precisa acima de tudo da confiança dos criadores, antigos e novos. Sem isso, bem, o próximo capítulo do Pornhub nada mais é do que um sonho.